personalista.com - 01. 08. 2019

Akce důležitější než pohodlnost

Už delší čas se ukazuje, že dobré ekonomické časy, které český trh zažívá, hlad po slevách a akcích nesníží. Naopak, Česká republika v tomto oboru zůstává evropským šampionem. Proto se společnost GfK Czech věnuje v aktuálním výzkumu Promotion Triggers 2019 tomuto fenoménu detailně: mění se komunikační kanály pro akce v „době digitální“? Je akce jen „vstupenkou“ do obchodu, který beztak navštěvujeme, nebo dál devastuje věrnost zákazníků? Jaké prodejny ve srovnání vítězí? A jaké zboží v letáku přitáhne nejvíc zákazníků, když jsou prodejny potravin prakticky na každém rohu?

Akce jsou tak silnou motivací k nákupu, že zákazníci nejen běžně střídají prodejny, ale snadno opustí i tu, kterou vidí jako svou „hlavní“, kde utratí nejvíc peněz. Když se podíváme na nákupy, u kterých se zákazníci rozhodovali podle akce, tak jen asi 1/3 směřovala do své „hlavní“ prodejny. Dvě třetiny akčních nákupů tedy uděláme jinde, než ve své hlavní prodejně. Hlavní prodejna je většinou vybíraná tak, abychom s ní byli nejen spokojeni, ale hlavně ji měli blízko. Akce tedy dokáží přirozenou pohodlnost snadno překonat. Samozřejmě jsou v tom některé řetězce úspěšnější, jiné méně úspěšné. Ale ani jednomu se nepodařilo získat od „svých“ zákazníků víc, než 50% akčních nákupů – většina tedy vždy směřovala jinam.

Informace o akcích v době digitální

Současný zákazník je zahlcený informacemi. Obchodník proto může do akce vybrat atraktivní zboží a dát vynikající slevu – přesto se může akce minout účinkem, protože si jí nakupující dost nevšimnou. Výzkum Promotion Triggers 2019 se proto detailně zabýval komunikačními kanály pro slevové akce v rychloobrátkovém zboží. Jasně převažujícím zdrojem informací je pro nakupující stále papírový leták roznášený do domů a schránek. Je ale jasně vidět, jak postupně sílí digitální kanály. Výhradně „klasické“ zdroje informací (tj. hlavně leták nebo reklamu v TV) však využívá jen 31% nakupujících. Na druhé straně, „výhradně digitálních“ akčních zákazníků je pouze 8%. Relativní většina (47%) využívá a kombinuje různé informační kanály. I samotné digitální informační zdroje se dělí na řadu různých kanálů (e-mailing, www stránky řetězců, aplikace pro telefony, www letákové vyhledávače atd.). Pro úspěšnou akční strategii je tedy dnes již nezbytné rozumným způsobem pokrýt aspoň ty hlavní informační zdroje využívané pro nákup v akci, aby byly informace pro zákazníka v pravou chvíli. Dopad na nákupy je totiž zcela zásadní, což je vidět i z toho, jak velké rozdíly mezi jednotlivými řetězci jsou.