personalista.com - 29. 03. 2018

Tento růst reklamních výdajů je součástí širšího procesu digitální transformace, v jehož rámci zadavatelé investují do technologií, dat a inovací, aby zásadně změnili svůj vztah se spotřebiteli.

„Pozorujeme trvalou návratnost investic do digitální transformace,“ řekl Vittorio Bonori, global brand president společnosti Zenith. „A nyní se nacházíme na vrcholu transformace, kdy značky na spotřebitelské cestě přizpůsobují rozpočty, využívají vhodných algoritmů a pokročilých technik strojového učení a investují do nových řešení elektronického obchodování. Tato transformace je klíčovým činitelem povzbuzujícím růst značek.“

Nový výzkum agentury Zenith* ukazuje hodnotu investic vložených do transformačního digitálního marketingu. Agentura porovnávala výsledky z předních studií a přiřadila výkon každé značky k vybraným ukazatelům z oblasti komunikace a médií, a vytvořila tak standardizovaný index růstu značky. Počáteční zjištění naznačují, že nejrychleji v kategoriích, jako jsou komunikace, finanční služby a automobilový průmysl, mají rostoucí značky obvykle dobré výsledky v ukazatelích, jako je podíl na vyhledávání v dané kategorii a návštěvnost stránek, společně s účinným content marketingem a dobrým výkonem v získaných digitálních médiích. U značek v automobilovém průmyslu je například 89% korelace mezi jejich schopností zvýšit svůj index a návštěvností jejich stránek. U značek v sektoru finančních služeb má vyšší index 71% korelaci s oblibou jejich vlastněného obsahu a u značek v oblasti komunikací má index 81% korelaci s tím, jakou část svého příjmu vynaloží na reklamu.

Zenith rovněž zaznamenal jasnou souvztažnost mezi značkami s významnými dovednostmi v oblasti marketingu a médií a kategoriemi, v nichž mají na spotřebitelskou cestu velký vliv digitální kanály. To naznačuje posílení vztahu mezi uznáním digitalizace spotřebitelského chování a pozitivní transformací marketingových organizací. V celosvětovém měřítku zadavatelé reklamy i nadále zvyšují podíl svých rozpočtů vynaložených na placené digitální kanály. Podle zprávy Advertising Expenditure Forecasts (Předpověď výdajů na reklamu) pro březen 2018, kterou společnost Zenith dnes vydala, v on-line reklama roce 2017 vzrostla o 13,7 % na 240 miliard USD. V roce 2017 jí připadlo 37,6 % celkových výdajů na reklamu, což je zvýšení oproti 34,3 % v roce 2016. Očekáváme, že v letošním roce podíl on-line reklamy na trhu poprvé celosvětově přesáhne 40 % a vyšplhá se na 40,2 %. V roce 2017 připadlo on-line reklamě více než 55 % výdajů na reklamu již na třech trzích (v Číně, Švédsku a Velké Británii), a je zde tedy obrovský potenciál pro další růst. Do roku 2020 se očekává, že on-line reklamě připadne 44,6 % globálních výdajů na reklamu.

Vzestup on-line reklamy samozřejmě mapuje pouze část příběhu digitální transformace. Ačkoliv výdaje na digitální reklamu rostou rychle, reklamní technologie se rozvíjejí ještě mnohem rychleji. Zenith mezi lety 2010 a 2016 sledoval příjmy čtrnácti kotovaných společností zaměřujících se na reklamní technologie a zjistil, že jejich příjmy za tuto dobu rostly pětkrát rychleji než on-line příjmy. Společnosti také významně investují do inovací – od roku 2010 společnosti v Organizaci pro hospodářskou spolupráci a rozvoj zvýšily své investice do výzkumu a vývoje třikrát rychleji, než zvýšily své výdaje na reklamu.

Největší vzestup globálních výdajů na reklamu za sedm let

Důvěra v globální reklamní trh se momentálně rychle zlepšuje. V prosinci agentura Zenith předpovídala, že globální výdaje na reklamu v roce 2018 vzrostou o 4,1 %, což je u spodní hranice 4–5% meziročního růstu, který si trh udržoval od roku 2011. Nyní je očekáván růst o 4,6 %, zejména díky lepšímu hospodářskému růstu v Číně a Argentině.

Čínská ekonomika na počátku roku 2018 překvapila analytiky obzvláště silným růstem – průmyslová výroba a výdaje na infrastrukturu v Číně předčily očekávání. Zvýšily se investice do výroby i důvěra v obchodní aktivity. Nyní se očekává, že výdaje na reklamu letos vzrostou o 8 %, což je více než 6 %, která Zenith předpovídal v prosinci. Čína je druhý největší reklamní trh na světě, jemuž připadá 15 % globálních výdajů na reklamu, a proto má zdejší zotavení velký dopad na svět jako celek. Významný vývojový trend v Číně je ten, že televize vzdoruje silné konkurenci ze strany on-line videa a již nepřichází o výdaje na reklamu, jako tomu bylo v letech 2014, 2015 a 2017. Letos se v Číně očekává nárůst výdajů na reklamu o 1 %, společně se třináctiprocentním zvýšením výdajů na on-line reklamu.

Argentina se zotavila z recese, v níž se ocitla roku 2016, rychleji, než se očekávalo. V roce 2017 argentinský HDP vzrostl o 2,8 %, a překročil tak 2,5% růst, který předpovídal Mezinárodní měnový fond. Hnacím motorem růstu argentinské ekonomiky byla výstavba, zemědělství a zahraniční investice. Nyní se předpovídá, že výdaje na reklamu letos v Argentině vzrostou o 1 %, což představuje zvýšení v porovnání s předchozí agenturní předpovědí dvouprocentního poklesu, vzhledem k tomu, že utrácení ze strany spotřebitelů začíná být opět na vzestupu.

Čísla z celosvětových předpovědí pro roky 2019 a 2020 převyšují predikce, které Zenith zveřejnil před třemi měsíci, ačkoliv rozdíl není tak velký. Pro rok 2019 byl predikován nárůst o 4,4 % a pro rok 2020 o 4,3 %, přičemž obě tyto předpovědi nyní vzrostly o 0,2 %.

„Vloni globální reklamní trh vzrostl o 4,0 %,“ uvedl Jonathan Barnard, head of forecasting a director of global intelligence společnosti Zenith. „Po vzestupu důvěry nyní očekáváme, že letos poroste podstatně rychleji. Podpoří ho zimní olympijské hry, mistrovství světa ve fotbale a průběžné volby ve Spojených státech.“

*Studie společnosti Zenith se zaměřila na šest nezávislých studií týkajících se růstu značek – Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand Love Study, Brand Finance Top 500 a Top 100 organizace European Brand Institute – a spojila je do jediného indexu růstu. Pak Zenith analyzoval, jak tento nový žebříček koreluje s finančním výkonem, mediální aktivitou, digitální aktivitou a výkonem vlastněného a získaného obsahu.